결국 효자는 '광고'…매출확대 팔 걷은 카카오 [IT돋보기]

[아이뉴스24 윤선훈 기자] 카카오가 카카오톡뿐만 아니라 카카오의 다양한 서비스를 광고 플랫폼화할 예정이다. 이를 토대로 광고 사업을 전반적으로 강화해 광고 분야 매출 증대를 시도할 것으로 보인다.

현재는 카카오톡 채팅 목록 상단 등에 배치된 비즈보드(광고판) 및 각 업체들과 제휴를 맺어 운영하는 채널인 '톡채널'에서 광고 수익을 주로 내고 있다. 향후 비즈보드의 오픈채팅방 확대 등으로 이를 더욱 다각화하겠다는 방침이다. 자회사인 카카오엔터테인먼트와 카카오모빌리티도 자체 온·오프라인 플랫폼을 바탕으로 광고 사업을 확대하려는 움직임을 나타내고 있다.

◆카톡 '오픈채팅방'도 광고…광고 매출 성장률 반등할까

21일 업계에 따르면, 카카오는 지난 8일 증권사 애널리스트들을 대상으로 한 간담회를 통해 차기 주요 성장 전략으로 카카오톡 오픈채팅방 내 광고모델 도입을 꼽았다. 그간 채팅 목록 상단에만 광고가 배치되는 '비즈보드'를 노출했는데, 이를 오픈채팅방 안으로 확대하겠다는 방침이다. 광고를 통해 나온 수익은 카카오와 오픈채팅방 개설 이용자(방장)가 나누는 모델이다.

카카오는 앞서 지난 7일 열린 기자간담회에서 카카오식 메타버스인 '카카오 유니버스'를 설명하며 이러한 사업 방향을 일부 암시했다. 남궁훈 카카오 대표는 오픈채팅을 토대로 취미·장소·인물 등 공통 관심사를 가진 이용자들이 모여 소통하는 '오픈링크' 서비스가 내년 상반기 중 출시될 예정이라고 발표했다. 지인 기반 메신저인 카카오톡을 비지인 기반 커뮤니케이션 공간으로 확대하겠다는 구상인데, 이 과정에서 오픈채팅방의 비중을 크게 늘리겠다는 것이다.

카카오는 이를 위해 카카오페이지, 멜론, 브런치 등 카카오 관련 다양한 서비스에 오픈채팅방과 연결되는 링크를 제공할 예정이다. 서비스 이용자들이 공통의 관심사에 대해 쉽게 커뮤니케이션할 수 있도록 하기 위함이다. 이 과정에서 오픈채팅방 이용자가 지금보다 더욱 늘어난다면, 오픈채팅방에 광고가 탑재될 경우 그만큼 더욱 큰 광고 효과를 기대할 수 있을 전망이다.

카카오는 이 과정에서 오픈채팅방의 수익화도 염두에 두고 있다. 카카오는 오픈채팅방에서 여러 이용자 제작 콘텐츠와 각종 정보 등이 발생할 수 있다는 점을 감안, 오픈채팅방에 유료화를 접목할 수 있다는 가능성을 내비쳤다. 전면 유료화에 대해서는 신중한 입장이지만 방장의 선택에 따라 오픈채팅방을 유료화할 수 있는 길은 열어둘 전망이다. 여기에 광고까지 탑재한다면 카카오의 광고 수익을 더욱 확대할 수 있는 강력한 도구가 될 것으로 보인다.

김진우 다올투자증권 연구원은 보고서에서 "카카오톡 오픈채팅방의 일간 사용자 수(DAU)는 약 900만명으로 국내 채팅앱 기준으로 카카오톡, T전화에 이어 3번째로 많은 사용자 수를 확보했다"라며 "오픈채팅방의 경우 참여자가 익명으로 접속하기에 개인정보보호 등을 이유로 수익화 옵션이 제한적인 카카오톡 채팅방과 차이가 있다"고 언급했다.

카카오가 최근 콘텐츠·핀테크·클라우드 등 신사업 매출을 서서히 늘리고 있지만 매출 중 가장 큰 비중을 차지하는 사업은 여전히 광고다. 지난 1분기 카카오의 매출은 1조6천517억원이었는데 이 중 카카오톡 관련 광고 매출인 톡비즈 광고형 사업의 매출은 약 2천498억원, 포털사이트 '다음'을 비롯해 카카오페이지·카카오스타일 등 기타 자회사 서비스 관련 광고인 포털비즈 사업의 매출은 1천140억원이다. 이를 단순 합산하면 총 3천638억원으로 전체 매출의 약 22% 수준이다.

이 중 특히 톡비즈 광고형 사업은 카카오 전체 광고 매출의 핵심이다. 그러나 시장에서 광고 사업의 최근 성장성에 대한 우려가 제기되고 있다. 지난 1분기 전체 톡비즈 사업의 매출은 전년 동기 대비 23% 올랐으나 당초 시장 기대에는 미치지 못했고, 전 분기보다는 오히려 3% 감소했다. 광고형만 떼놓고 봐도 전 분기 대비 약 5.6% 줄어든 매출에 그쳤다. 카카오로써는 오픈채팅방 내 광고 도입으로 매출을 끌어올려 성장 한계에 대한 우려를 잠재워야 하는 상황이다.

◆카카오엔터·모빌리티도 광고에 '주목'…상품 확대·광고 생태계 구축 등 '박차'

카카오뿐만 아니라 카카오엔터테인먼트와 카카오모빌리티 등 카카오의 주요 자회사들도 최근 들어 광고 사업을 부쩍 확대하고 있다. 그간 카카오가 카카오톡을 중심으로 한 '톡비즈 광고'에 집중해 왔다면, 최근 들어 카카오 자회사들의 서비스에도 광고 확대 움직임이 보인다는 점에서 주목할 만하다는 평가다.

카카오엔터테인먼트는 이달 새로운 광고상품인 '캐시프렌즈 CPC' 광고상품을 출시한 것으로 확인됐다. 캐시프렌즈는 일종의 '리워드 광고'다. 카카오페이지와 카카오웹툰·멜론 등에서 이용자들에게 미션을 주고, 이용자가 이에 참여하면 보상으로 '캐시'를 제공하는 방식이다. CPC(Cost per click)란 이용자가 광고 배너를 클릭할 때마다 광고 단가를 집행하는 방식으로 이용자 참여형 광고인 캐시프렌즈와 시너지 효과가 크다는 평가다. 실제 광고업계에서 캐시프렌즈의 CPC 접목에 대한 요구가 많았던 것으로 알려졌다.

카카오페이지와 카카오웹툰 모두 월 방문자 수가 500만명이 넘고, 멜론 역시 유료회원 수가 500만명 이상에 달하는 국내 1위 음원 플랫폼이니만큼 광고 가치도 크다는 평가다. 특히 카카오페이지는 메인화면에 배치된 비즈보드 전 지면을 독점할 수 있는 스페셜보드 상품부터 전면 팝업 형태로 프로모션 광고를 하는 상품까지 다양한 광고 패키지를 판매 중이다.

카카오모빌리티 역시 대대적인 광고 비중 확대를 예고했다. 앱을 통한 온라인 광고와 택시 뒷좌석에 설치된 태블릿PC를 활용한 오프라인 광고 간 연결 계획을 공개했다. 이미 카카오T 앱에서 다양한 방식으로 광고를 배치한 가운데, 올해 2분기부터 본격적으로 가맹택시인 '카카오T블루'에 태블릿PC를 설치하고 고객들에게 뉴스·예능·현재 위치 등 다양한 정보를 제공하면서 광고도 자연스럽게 노출하겠다는 계획이다. 올해 말까지 4만대의 택시에 태블릿PC를 설치할 방침이다.

전체적인 광고 생태계 구성을 위해 20여개 업체들과도 협업했다. 카카오·카카오엔터테인먼트·카카오엔터프라이즈 등을 비롯해 삼성전자, LG유플러스, CJ올리브영, KT is 등 유수 기업들과 손잡았다. 이를 통해 고객 이동의 전 과정을 아우르는 광고 플랫폼 구축에 나섰다. 즉 집에서 IPTV로 TV를 시청하다가 엘리베이터를 타고 밖으로 내려와 카카오T 앱으로 택시 호출을 하고, 택시를 타고 목적지로 이동하는 동안 카카오모빌리티의 광고 상품을 지속 노출해 광고 효과를 극대화하겠다는 계획이다.

이 같은 카카오의 광고 사업 확대는 플랫폼 사업자의 특성상 자연스러운 수순이라는 분석이다. 카카오뿐만 아니라 네이버와 구글, 메타(구 페이스북) 등 플랫폼을 바탕으로 한 빅테크 기업들의 매출에서 광고는 큰 비중을 차지한다. 이용자가 넘쳐나는 주요 플랫폼 곳곳을 광고판으로 활용하고, 이를 토대로 한 광고 상품을 적극적으로 개발하면서 주요 플랫폼사들은 높은 광고 수익을 올렸다. 특히 지난 2년여간 코로나19에 따른 비대면 수요가 높아지면서 플랫폼의 광고 매출은 더욱 증가했다.

다만 카카오가 당장 새롭게 큰 수익을 낼 만한 사업이 마땅찮기 때문에 기존 광고 사업 고도화에 더욱 힘을 준다는 관측도 나온다. 카카오는 현재 메타버스·헬스케어·블록체인 등을 미래 먹거리로 내세우며 사업 안착에 나서고 있지만 이들 모두 단기적으로는 매출보다는 비용적인 면이 더 클 전망이다. 반면 광고 사업 확대의 경우 이미 어느 정도 플랫폼 여건이 갖춰져 있기 때문에, 성공적인 안착 시 1~2년 후 매출에 더욱 힘을 보탤 수 있다는 기대감이 있다.

이와 관련 위정현 중앙대 경영학과 교수는 "카카오의 현재 수익 모델은 사실상 광고와 수수료로 나뉜다고 볼 수 있는데, 지난해 수수료 인상 등을 통한 수익 강화 모델이 벽에 부딪친 만큼 상대적으로 저항이 적은 광고 사업을 강화하는 쪽으로 가고 있는 것으로 보인다"라고 말했다.

위 교수는 "물론 광고를 지나치게 많이 넣으면 이용자 저항이 클 수는 있다"라며 "다만 아직 그 임계점에 접어들지는 않은 것으로 보이고, 특히 카카오톡의 경우 무료로 서비스를 제공하는 만큼 이용자들이 광고를 어느 정도는 감내할 수 있다고 생각해 지속적으로 관련 사업을 확대하는 것으로 보인다"라고 덧붙였다.

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